4 xu hướng Marketing thể thao sau chiến thắng lịch sử của U23 Việt Nam

4 xu hướng Marketing thể thao sau chiến thắng lịch sử của U23 Việt Nam

U23 Vietnam Asian Cup đã khép lại để lại trong lòng người hâm mộ những cảm xúc đáng nhớ, sau những các trận cầu lịch sử và chiến thắng kỳ tích mang dấu ấn lịch sử, tạm gác chuyên môn thể thao để nhìn lại các xu hướng hiện đại về Marketing và truyền hình với thể thao của thế giới đã vô hình được thể hiện trong sự kiện vừa qua, như thực chứng cho sự thay đổi mạnh mẽ trong ngành mà các marketer cần hiểu rõ để nắm bắt các cơ hội sinh ra từ bối cảnh mới này.

Điều được trông thấy rõ, đây là sự kiện có nhiều cái đầu tiên đã diễn ra, đó là sự bùng nổ các hoạt động Marketing ăn theo chỉ trong một đêm trong mọi lĩnh vực, các cổ động viên truyền tay nhau các tài khoản mạng xã hội Live Stream trận bóng thay vì các trang Web truyền thống, đó là VTV mở kênh tường thuật lễ đón tuyển thủ trên Facebook, hay tranh cãi về cách thức tạo lan tỏa truyền thông bằng yếu tố Sex đi cùng hình ảnh tuyển thủ trên chuyến bay của một hãng hàng không giá rẻ. Và đây cũng là lần đầu một loạt cầu thủ có đại diện truyền thông lập kịch bản “thả thính” một cách bài bản, rồi khi vừa xuống sân bay đã có ngay bản đơn giá khai thác thương hiệu tới cả trăm ngàn USD chờ ký.

Tất cả những “sôi động” ấy, có thể được nhìn nhận dưới cả hai góc độ, sự phát triển về mức độ (thành công trên sân cỏ cũng như năng lực phản xạ từ giới kinh doanh) và sự thay đổi trong phương thức tương tác truyền thông với người hâm mộ. Còn nhìn nhận dưới xu hướng truyền thông thể thao toàn cầu, rõ ràng đây là những hướng đi bắt buộc trong cuộc chơi chung.

“Thể thao giờ đây dù chỉ xét riêng ở khía cạnh tiềm năng, nơi bạn có thể tiếp cận được số lượng người cực lớn, thì nó vẫn cung cấp một vài khoảnh khắc ý nghĩa mà truyền hình trực tiếp dù cho có kỹ thuật phát lại cũng không thể nào làm được. Khi nói đến thể thao, Netflix là vô giá trị.” – Jean Pierre Diernaz, Phó Tổng giám đốc Marketing của Nissan Europe.

1. Marketing thể thao đang chuyển đổi sang các nền tảng mới và khác

Khuôn mẫu cũ từ xưa là các khán giả quần tụ xung quanh một chiếc TV, tạo ra một sự kiện gia đình ở một địa điểm cố định. Nhưng số lượng khán giả truyền thống ấy đang ngày càng suy giảm, trong khi cách theo dõi truyền hình đã phát triển ở những hướng khác. Đó là vai trò mới của điện thoại di động, thiết bị thực tế ảo hay nhiều phương tiện kỹ thuật số khác.

Đóng vai trò nổi bật trong sự thay đổi cuộc chơi chính là sự tăng vọt của truyền hình xã hội (Social Broadcasting). Cả Twitter và Facebook đều đang thúc đẩy tính năng trực tiếp (“Live”) của mình, điểm đến đầu tiên của các cổ động viên, đặc biệt là người trẻ, để theo dõi các cuộc thi đấu trực tuyến hiện nay. Twitter gần đây đã ra thông cáo rằng thể thao là một trong những phân khúc chính mà họ lập kế hoạch để phát triển trên mặt trận truyền hình trực tiếp. Trong khi đó, YouTube Live vừa đạt được thỏa thuận về tường thuật trực tiếp các trận chung kết của UEFA Champion League như là một đối tác của kênh thể thao BT Sport.

Tuy vậy, một số chuyên gia vẫn nhấn mạnh vai trò thống trị của ti vi truyền thống. Như Nathalie Nénon-Zimmermann phụ trách phân tích thể thao của Kantar Media cho rằng ti vi vẫn là “vua” ở khía cạnh lan truyền và tiếp cận. Cô trích dẫn trường hợp Google đã quyết định quảng cáo trên ti vi trong suốt giải đấu UEFA Euro 2016 nhưng là một điển hình chứng minh rằng “ngay cả các công ty thuần chất kỹ thuật số cũng vẫn phải dựa vào sự tiếp cận và sức mạnh của ti vi để phát tán thông điệp và các dịch vụ của họ.”\

2. Người hâm mộ thể thao đồi hỏi nhiều sự gần gũi và trải nghiệm sâu sắc hơn bao giờ khác

xu hướng Marketing thể thao sau chiến thắng lịch sử của U23 Việt Nam

Thực sự rằng thể thao đã chuyển từ một loại hình thưởng thức thụ động thành sự tham gia của những khán giả chủ động. Điều này tạo nên cơn địa chấn mạnh mẽ trong hoạt động Marketing. Những người hâm mộ ngày nay muốn gần hơn với các diễn biến thi đấu, với các vận động viên, với các số liệu thống kê và những góc máy Camera sống động nhất. Họ muốn có cái nhìn của người trong cuộc. Do đó, việc tạo ra các nội dung độc nhất, quyến rũ và độc quyền đã trở thành ưu tiên của những người làm Marketing.

Tài trợ thể thao là một hình thức mang lại cho thương hiệu những lý do đáng tin cậy để tham gia và làm chủ các cuộc trao đổi, cho phép nó tạo nên những nội dung thú vị nhờ sự tiếp cận các vận động viên, nhà quản lý và các cảnh hậu trường. Như Diernaz của Nissan chia sẻ: “Tài trợ thể thao cho bạn tấm vé để tiếp cận nội dung mau lẹ. Nếu chỉ để hiển thị Logo, tài trợ đó là thất bại. Nếu là cách để truyền tải nội dung, nó sẽ thành công.”

Nội dung – thứ khiến khiến người hâm mộ cảm thấy gần gũi hơn với những ngôi sao thể thao là một sức mạnh tiềm tàng. Đặc biệt, đối với thế hệ trẻ – những người đang trưởng thành trong bối cảnh truyền thông xã hội lên ngôi. Họ mong muốn sự chân thực và những tương tác không dàn dựng với các vận động viên.

Đi theo xu thế này, Nike đã phản ứng một cách thông minh với chiến dịch “Nike On Demand”, bằng việc tạo ra dịch vụ tin nhắn một-một thông qua nền tảng WhatsApp. Tại đó, người hâm mộ được kết nối trực tiếp tới mạng lưới vận động viên và huấn luyện viên khổng lồ của hãng để nhận được các chỉ dẫn và động viên. Mục đích cuối cùng là chính người hâm mộ sẽ đạt được những mục tiêu thể thao của riêng mình. Nội dung bao gồm danh sách những lời khuyên, bí quyết tạo động lực và cả những cuộc đối thoại không chính thức.

Một nhà tài trợ Olympic là hãng nội thất DFS cũng đã tạo dựng sự gần gũi và cá nhân cho người hâm mộ tới những vận động viên có huy chương vàng như Adam Peaty, Laura Trott và Max Whitlock. Công ty đã tặng nhà cho các vận động viên như một phần của chiến dịch, sau đó cho phép một người hâm mộ được quan sát cuộc sống thực bên trong mái ấm của các vận động viên.

Xu hướng này tạo ra nhiều cơ hội lớn để việc Marketing thực sự hấp dẫn và sáng tạo, làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ là một bài tập vẽ Logo mà trước kia từng làm.

3. Tiếp thị thể thao đang chuyển nhiều hơn sang phong cách sống và hướng giải trí

Mở rộng thị trường thông qua tính giải trí đến những hâm mộ thông thường giúp cho thể thao trở thành một kênh Marketing hiệu quả hơn. Như những gì trải qua trong thời gian khủng hoảng kinh tế gần đây, con người đã phải tìm kiếm những cách thức để thoát khỏi khó khăn và tìm kiếm sự an ủi trong niềm đam mê của bản thân. Chuyển biến tâm lý này mang lại nhu cầu có thực về sự nâng đỡ tinh thần bằng cả niềm vui nhất thời và duy trì động lực lâu dài trong thể thao.

4. Văn hóa Marketing thể thao đang ngày càng trở nên phổ biến

Ý tưởng cho rằng thể thao là thế giới của đàn ông đã lỗi thời như chính quan niệm vị trí của phụ nữ là trong căn bếp. Thể thao đang ở vị trí tiên phong trong việc thách thức các vai trò giới tính.

Sự nghi ngờ này nhanh chóng bị đẩy lùi khi các tổ chức thể thao nhận ra các cơ hội kinh tế từ những người hâm mộ nữ, vồn bị bỏ qua trước đây. Báo cáo này được đăng tải trên The Future Sports Fan cũng dự đoán rằng lượng người hâm mộ thể thao nữ sẽ cân bằng với nam giới. Điều này được xem là có tính xác thực cao khi số lượng người theo dõi trận chung kết bóng đá nữ năm 2015 đã nhiều trong hơn trận chung kết NBA hay Stanley Cup tại Mỹ.

Do đó, thể thao nữ là một cơ hội to lớn cho các thương hiệu xác lập vai trò tích cực, đặc biệt trong việc khắc phục sự mất cân bằng giữa đại diện nữ giới trong cả lĩnh vực thể thao và hỗ trợ ngoại vi. Khi nói đến thể thao nữ, các chuyên gia khuyên nên đặt cộng đồng vào trung tâm của các chiến dịch để tăng tính lan tỏa và thuyết phục.

Đây chính xác là những gì công ty dịch vụ viễn thông SSE đã làm trong việc tiên phong tài trợ cho FA Cup của phụ nữ, phù hợp với định vị thương hiệu “Tự hào để tạo sự khác biệt” của hãng. SSE đã rót tiền vào quỹ tài trợ để nâng cao hình ảnh của bóng đá, truyền cảm hứng cho phụ nữ trẻ tham gia thể thao và minh hoạ cho lợi ích của cha mẹ và xã hội nói chung khi các cô gái hoạt động thể thao chuyên nghiệp.

Các thương hiệu khác đang chiến đấu với những chiến dịch tương tự trong Marketing thể thao bằng cách thúc đẩy sự đa dạng. Ví dụ, Guinness đã chạy chiến dịch nhiều cảm xúc về tình cảm trong Thế vận hội Bóng bầu dục năm 2015 với sự góp mặt của cựu cầu thủ Gareth Thomas nói về những thách thức khi ra sân như một người đồng tính ở môn thể thao đầy va chạm này.

Nike cũng không kém cạnh với câu chuyện của Chris Mosier. Anh đã làm sáng tỏ cuộc đấu tranh mà các vận động viên chuyển giới phải đối mặt khi họ tìm kiếm một vị trí tại đội nam của Mỹ thi đấu môn Duathlon.

“Cả hai chiến dịch trên sẽ mở đường cho các thương hiệu quan tâm đến việc quảng cáo những giá trị tương đồng”, Hopkins của Leo Burnett nói. “Sẽ có nhiều điều mới mẻ và các đối tác sáng tạo, thông qua đó chúng ta sẽ thấy thương hiệu được bồi đắp và công khai đối phó với những chủ đề cấm như tính dục, phân biệt giới tính và tình trạng tàn tật, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả bằng việc đặt thương hiệu vào trong tất cả các khía cạnh của văn hoá đại chúng.”

Xem thêm: Vinhomes Aqua Villa Thanh Hóa