Chiến dịch MKT một dự án tại Hải Phòng

Lấy thêm ví dụ về câu chuyện bán hàng bằng cảm xúc và đặt khách hàng làm trọng tâm. Chẳng hạn, chúng ta giới thiệu trong dự án của mình có hồ bơi vô cực rất lớn. Nhưng nếu chỉ show hình hồ bơi 3D thì dự án nào cũng sẽ thấy na ná giống nhau.

Phải hiểu rằng, trong câu chuyện bán hàng, nhu cầu của khách hàng phân hóa rất nhiều, với đối tượng gia đình có con nhỏ, họ chỉ cần quan tâm có bao nhiêu bảo vệ đứng ở hồ bơi đó, nước hồ bơi được xử lý như thế nào, có tốt cho sức khoẻ con họ không vì bố mẹ nào cũng muốn con vận động bơi lội hàng ngày nhưng phải an toàn, không dị ứng, ngứa ngáy, như vậy một hồ bơi hạn chế hoặc không sử dụng clo hay hoá chất mới thực sự là điều khách hàng có tiền, muốn mua thứ tốt nhất cho con mình cần biết.

Khi làm một dự án tại Hải Phòng, đó là một hành trình gian nan đánh vào cảm xúc của khách hàng và thành công ngoài cả sức mong đợi của mình.

Trước khi bán, team marketing phải đi nghiên cứu thị trường và tập quán sống, nhu cầu của khách hàng rất kỹ lưỡng, ăn nằm ở dề, lôi cả team 12 con người xuống Hải phòng thuê nhà ở cả tháng. Lúc đó mình còn có con nhỏ nên cứ 2-3 ngày lại phi về nhà thăm con, ngủ với con một đêm, xong sáng hôm sau lại quay lại cùng team.

Để đưa ra chiến lược marketing bán hàng cho dự án đó, mình đã phải nghiên cứu rất rất kỹ từng tập quán, tính cách và lối sống, lối đầu tư của người Hải Phòng. Người Hải Phòng họ không có nhu cầu đầu tư BĐS, họ chỉ thích mua đất trong phố trung tâm để kinh doanh, họ cũng chưa từng sống trong 1 khu đô thị khép kín, đầy đủ tiện ích. Hải Phòng rất nhiều cây xanh, dân cư không đông đúc, không ô nhiễm nên những concept truyền thông khu đô thị sinh thái, sang trọng, xanh mát không thể phát huy tác dụng như Hà Nội hay HCM.

Đẩy màu đẩy hot sang trọng cao cấp cũng chẳng để làm gì khi bạn nhìn thấy người Hải Phòng thể hiện đẳng cấp ở những ngôi nhà phải gọi là Đại dinh thự, cầu kỳ, mỹ lệ, thể hiện cái tôi và phải khác những nhà khác. Nhưng lại có một điểm rất thú vị, đó là họ thích khác biệt nhưng nếu ngồi ngắm những dinh thự kỹ thì sẽ thấy căn nào cũng na ná giống nhau, khác nhau ở “quy mô đầu tư”. Vì người dân Hải Phòng có một tâm lý bầy đàn rất đặc trưng. Mình nhớ, thời đại học xuống Hải Phòng chơi, cả phố đi Avenis, xong nửa năm sau quay lại, thấy cả phố đi xe Dylan, rồi @, rồi chốt lại SH và đứng lại tới giờ. Một nhà dẫn đàn, tạo xu hướng, đổi xe, xác lập tiêu chuẩn, là cả thành phố “đu trend”.

Dự án mình làm gần hai ngàn căn đều có concept tương tự nhau. Chưa kể tới, để bán thành công cần phải truyền tải lợi ích sống trong những khu đô thị tốt và hay như thế nào, đòi hỏi thời gian để ngấm truyền thông và cả xây dựng cộng đồng lan truyền, tác động, phải mất cả năm trời còn marketing bán hàng BĐS thì thông thường chỉ có 1 – 2 tháng làm là phải ra số ngay do vòng đời dự án BĐS rất ngắn. Không đáp ứng được cái đẳng cấp theo đặc thù địa phương đó, nên nhìn thấy tất cả những cách làm đã làm đều cầm chắc thất bại.

Chỉ còn cách duy nhất là chạm vào cảm xúc của họ, bán bằng tình yêu quê hương bởi người Hải Phòng rất yêu quê hương nhưng lại thiếu những công trình biểu tượng để tự hào và kiêu hãnh. Người Hải Phòng ăn to, nói lớn, sống thật, làm thật và vô cùng hào sảng, anh hùng.

Đây có lẽ là dự án đầu tiên của bất động sản Việt Nam “bán mà như không bán”, đi vào cảm xúc và tâm lý của khách hàng nhiều hơn là quảng cáo rầm rộ như các dự án khác.

Trong ngày mở bán không có phần tư vấn bán hàng, nhận cọc, điều này là đi ngược hoàn toàn mô tuýp chung của các sự kiện mở bán BĐS, để làm được điều này, để đi đến đích con đường đó là sự đồng lòng cao giữa bộ phận sales và marketing. Tổ chức một buổi ra mắt mãn nhãn dành tặng cho người dân Hải Phòng với sự quy tụ của những ca sỹ nổi tiếng được tổ chức như một chương trình Đại nhạc hội với 3 chương hồi nhằm khơi lại niềm tự hào, yêu quê hương và tự hào về quê hương của họ từ thời hào khí Bạch Đằng Giang, tới Hải Phòng những ngày đổi mới và Hải Phòng của tương lai, sau khi dự án chúng tôi hoàn thành, mang tới những biểu tượng thịnh vượng mới đầy tự hào cho người dân”.

Không chạy quảng cáo mà dùng tâm lý địa phương để thuyết phục khách hàng mua hàng vì ngồi nhẩm tính, chi gần tỷ đồng cho truyền thông là phủ kín cả Hải Phòng, đánh sập bom tấn, xem tới chán tai nhức óc. Số lượng dân cư Hải Phòng và độ phủ của các kênh truyền thông cũng vô cùng hạn chế, nếu làm không khéo, quảng cáo quá nhiều sẽ khiến người dân khó chịu. Mà người Hải Phòng họ làm gì cũng theo hiệu ứng đám đông, yêu là yêu giống nhau, mà ghét là ghét giống nhau luôn. Vì thế, quyết định không đầu tư cho quảng cáo “theo thông lệ ngành BĐS” như TVC, VOV, QC thang máy, Online banner, PR, Facebook… mà dùng event mở bán như công cụ truyền thông mạnh nhất để làm cả Hải Phòng biết về dự án, tò mò và tạo hot.

Nếu các sự kiện khác tiết kiệm chi phí chỉ set-up 3-4 ngày là hoàn tất, với sự kiện này set-up 7-8 ngày, set-up xong rồi vẫn set-up vì địa điểm đặt tại quảng trường nhà hát thành phố, mà Hải Phòng rất bé, ai cũng đi qua ngày vài lần. Mọi người đi qua nhìn khung cảnh set-up sẽ tạo tâm lý tò mò, event mình không bán vé, cũng không phát vé sớm, làm ai cũng hỏi, cũng săn lùng.

Sự kiện đã thu hút 3.000 người ngồi tại chỗ và 2.000 người tham gia đứng xung quanh và kế hoạch bán của 3 tháng đã được hoàn thành sớm chỉ tiêu chỉ sau… 2 tuần ra mắt, gây tiếng vang rất lớn.

Nhưng yêu mà không mua thì mình bị đuổi đầu tiên vì trận chiến này quá khốc liệt khi dành phần lớn ngân sách branding cho event. Được ăn cả, ngã về không. Đề bài mình giao cho event planner là “Cấm bán hàng, cấm tư vấn, cấm phát bất cứ tờ rơi nào, vì đã chạm vào tình yêu thì không thể để người ta bảo mình yêu giả vờ, yêu chuyên nghiệp để moi tiền khách hàng được. Nhưng khách đã bước chân tới event là phải thể hiện rõ level, đẳng cấp của từng nhóm khách để bán sự SƯỚNG BÊN NGOÀI, vạn người ngưỡng mộ, ghen tị, tò mò, ước ao.”

 Khách thường (đứng bên ngoài xem)
Khách có vé, ngồi khu thường, gửi xe cách 1,5km đi bộ vào sự kiện
Khách có vé, ngồi khu VIP, nằm trong tập database sales đã thuộc lòng nhưng vẫn phải đi bộ vào.
Và khách có vé VVIP, nhận được 1 tin nhắn riêng, dán riêng 1 chữ A trên mui xe, vào thẳng giữa sự kiện, đỗ kịch cái trên thảm đỏ, được đón chào bởi các directors của CĐT, trước con mắt lạ lẫm không hiểu là ai mà “không phải gửi xe như mình”. Lúc về, lại có xe vòng vào đón tận thảm đỏ, đi bộ đúng vài bước.

Trăm nghe không bằng một thấy. Nói hàng triệu từ Đẳng cấp, không bằng một lần cho họ tự trải nghiệm đẳng cấp cư dân của nhà mình bán là gì. Đó không phải là bán cảm xúc sao? Và kết quả là 75% hàng mở bán xong trong 2 tuần đầu tiên ra mắt, với mức giá kỷ lục của thị trường HP lúc đó.

Giờ đây, nhà nhà chạy theo 4.0, người người chém về AI. Sự thật, trong số hơn 40 dự án đã làm trong 4 năm làm nghề MKT BĐS vừa qua, chắc có lẽ 95% số dự án đã làm được mình xử lý thành công dựa vào “bán cảm xúc”. Mình chia sẻ với mong muốn mang lại một cách nhìn mới mẻ về BĐS và việc chạy theo công nghệ trong BĐS để giúp chúng ta gần khách hàng hơn, lắng nghe khách hàng nhanh hơn, tốt hơn, chứ công nghệ không thể thay con người chăm sóc, nâng niu khách hàng được.
Tất nhiên, thời lượng có hạn, mình chẳng thể gõ dài hơn đủ bộ Ps đã áp dụng cho dự án. Nhưng mình chắc chắn, đồng chí nào nói làm chiến lược MKT BĐS là:

 Định vị = Vẽ logo, slogan và brand statement (tuyên ngôn), tìm điểm khác biệt…
Thiết kế tài liệu bán hàng, làm phim, làm ảnh, làm hàng rào dự án…
 Ngồi bốc thuốc bổ ngân sách kênh truyền thông, vẽ cái KV và gọi là chiến nhược MKT…

Là dân học mót, học được nửa chữ đã đi làm thày thiên hạ.

Không có background MKT cơ bản.

Thánh chém.

MKT cho BĐS là một lĩnh vực gây nghiện rất nặng vì xây chiến lược, thực thi chỉ chạy xong teasing phase và đào tạo, test giá xong là biết ngay có phải đập chiến lược đi làm lại từ đầu không. Và tới giờ, chắc 60% các dự án mình đã làm đều được làm lại kha khá. Chả ai bắt, tự mình phải làm, vì thành hay bại, biết liền chứ chả đợi tiêu chán, chờ media report
Vòng đời sản phẩm càng ngắn, kiểu như làm dự án BĐS, dân làm MKT càng áp lực và dễ mất việc.

Nguồn sưu tập